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一家好店經典客戶案例之二:實體餐飲門店集客案例分享

日期: 2018-09-28 16:50:16瀏覽: 415


卓然講壇

一家好店經典客戶案例之二

                                                                  --實體餐飲門店集客案例分享

夢卓然

星聚客網絡科技創始合伙人、一家好店掌門人、高級營銷策劃培訓師

客戶案例一

提供者:雷虹飛,“一家好店”株洲城市站合伙人

客戶背景:餐飲店名叫做大碗鍋,位于株洲市三湘大廈的二樓,是客流量相對比較旺盛的商業區。門店裝修投資花了一百多萬,內部環境(見圖)打造得很不錯。大碗鍋的老板從去年開始投資經營這個餐館,營業額高的時候每個月做到24-25萬,低的時候只有16萬左右。餐館每個月的固定成本要12萬左右,每月營業額做到24-25萬也只是處于保本狀態,多數月份還處于虧損狀態。對此大王鍋的老板感到非常的苦惱,針對如何推廣獲客他們也嘗試用過很多方法,例如開業大酬賓、打折、送代金券、到處去做地推發傳單、上美團等等,能想到的傳統招數都用過了,但效果不是很理想。于是大碗鍋的老板找到了我們“一家好店”株洲城市站合伙人雷虹飛給他做了一個專案分析與策劃。

大王鍋餐館內景圖

客戶案例二

案例二提供者:大米,深圳市“91小龍蝦”餐館創始人

客戶背景:“91小龍蝦”餐館創辦于2016年1月,總投資70萬,運營至今有兩年半的時間,2016年經營第一年因營銷推廣方式不當(花重資做了電視媒體廣告和地面展示廣告),當年虧損50多萬;2017年通過到美團和餓了嗎這類平臺做優惠活動推廣導流,總算積累一批老客戶,但走這類平臺,優惠力度必須很大才能導流,另外每單還要交納一筆不菲的平臺費,導致雖然客流量有所增加,但利潤卻十分微薄,當年也只是略有贏利。還有一個問題就是美團和餓了嗎這類平臺的流量分配十分不穩定,各類商家的競爭與搶奪十分慘烈。2018年7月大米開始嘗試用一家好店集客小程序加社群運營的模式,餐館的穩定粉絲量不斷增長,至今已取得了良好成效。

“91小龍蝦”餐館內景圖

▼下面就來看看我們“一家好店”的門店營銷策劃團隊給餐飲類門店制定的破局方案吧
餐飲行業的競爭格局分析

      據權威機構的調查數據顯示:餐飲行業從2016年開始至今僅是微盈利,盡管餐飲市場仍然在擴大,然而一半以上的品牌都是虧損的。餐飲產業在過去20年野蠻生長,當市場增長大于門店增長時,只要產品和選址不錯,開店都能賺錢。導致很多店家對產品和人員服務投入減少,競爭激烈時便失去了競爭動力。隨著時間推移,市場增長小于門店增長,競爭增加,營業額減少,造成一時火爆的餐飲店開始衰退。

      在這樣的趨勢下,營業額下降現已成為行業普遍規律。一家餐廳什么都不做,每年也會有5%的下降。一個成功的品牌,若沒有任何持續的優化和提升,即便是做得始終如一,每年的營業額仍會下降。凡是營業額上漲的餐廳,在適應能力、強化流程、營銷、外賣等方面都是著實下了一番功夫的。經營管理與運營技術有優勢的連鎖企業會漸漸展露優勢,從而勝出。

      在供大于求的市場環境中,隨著顧客需求、用餐動機的變化和各品牌核心技術的差異化,產品領域的經營導致了市場細分化,需要我們聚焦品類,明確招牌產品,給顧客一個來店的理由,所以餐飲行業在2018年的重頭戲就是營銷創新。不管是選擇太多、還是懶得選擇,餐飲店都需要給消費者一個足夠充分的理由來選擇自己:活動營銷、店面服務設計、場景化設計、社群打造、粉絲運營、智能化軟硬件、數據收集分析、營銷及產品迭代等等,餐飲門店需要足夠的智慧和努力來調動吃貨們本該有的熱情!

      大碗鍋餐館屬于自創品牌的湘菜館,從傳統開餐飲店的經驗,只要選好址,把菜品、服務和環境打造好,就可以坐等客流上門了,但大碗鍋的經營現狀告訴我們,只是做到這樣是很難適應現在的競爭格局的。過去餐飲店的核心特征是:1 天然具備引流特性,無論多少。2 現金流好,所以餐飲店的贏利模型是:客流現金流。但在移動互聯網時代,或者說微信互聯網時代,這個贏利模型還要增加一個維度:營銷客流量。我們只有用好的集客工具獲取更多新粉絲,再把老客戶激活,然后用社群的方式把新老客戶圈起來,進行社群營銷,朝“分享式營銷、裂變式集客”模式轉型,才可以獲得新的競爭優勢,這就是餐飲行業新的贏利模型:“客流現金流營銷信息流”=營收翻倍(利潤翻倍)。下面我們就重點講一家好店集客小程序是如何為餐飲門店打造營銷信息流從而實現營收翻倍(利潤翻倍)的。

一家好店引領餐飲門店進入營銷創新時代

       餐飲門店如何用一家好店小程序的活動功能集客并引發老客戶裂變?我們先來看一張圖(見下),它就是一家好店小程序后臺給到門店商戶DIY設置多種營銷推廣活動的功能圖(技術開發團隊還在不斷增加新功能新玩法),這些活動功能可以幫助餐飲門店快速集客并引發老客戶裂變。

     針對大碗鍋這個案例,我們取其中一個活動功能為其設計一個應用方案:讓初次進店消費的客戶用一元錢秒殺五十瓶啤酒。這個應用方案只花了兩三分鐘就設置好了(見下圖):

       然后我們告訴現場的服務員,讓他在打客戶買單的時候,跟客戶說:“先生(女士),您好。我們店正推出一個優惠活動,一元錢就可以秒殺到我們店里五十瓶青島啤酒。您愿意參加嗎?”這個活動從8月11號晚上開始推行,截止到8月15號,我們從后臺統計四天的部分數據如下(活動推出僅4天時間參與的客戶共有64個):

         下面我們來分析一下這個小小的活動給大碗鍋帶來哪些預期收益?

1、獲得大量種子客戶信息,為后續的粉絲運營發展二次裂變打好用戶基礎;

2、這些客戶要喝完五十瓶啤酒,按每來一次店里喝5瓶啤酒計算,那么要來10次才可能消費完這些屬于他的啤酒。假設平均一次消費200元,那么總共就要消費2000元。按參加活動共有100個客戶計算,就會為店里帶來20萬銷售額。

       有人會提出:現在的消費者也很精明,不優惠不來,老是讓我做優惠活動,那我豈不是賣得多虧得更大嗎?其實不然。就拿上面這個活動我們再來算一筆賬:100個客戶贈送出去的啤酒總共是5000瓶,成本價合計為10000元,而這100個客戶5000瓶直接帶來的銷售額是20萬,大家都知道餐飲行業的毛利潤在40%-60%左右,這20萬的菜品銷售額是完全可以覆蓋這1萬的啤酒成本的,何況這里還未計算這100個種子客戶后續通過不斷激活裂變帶來的價值。

       上述就是一家好店這個集客小程序的神奇功效,只要結合線下場景做好巧妙的活動設計,就可以獲得事半功倍的效果。讓一個顧客花一元錢買了五十瓶啤酒,這一招叫做鎖住客戶,只把客戶鎖住,這個客戶就會不斷的重復消費,這樣就會給門店帶來盈利。

       一家好店所有推廣的活動功能,都是為了讓來過我們店里的顧客有效地變成種子客戶,并促使種子客戶有意愿幫我們去轉發,讓線上快速傳播與線下優質服務結合起來,從而實現客流的裂變。大碗鍋這個活動目前平均每天給它帶來十多個客戶的增長量,按照目前這個速度一個月下來就是三百個新客戶的激活量。假設我們每個月每個節日都推出相應的優惠活動,一年下來就可以積累上千個客戶,上千個新客戶就足以讓年度營業額成倍增長了。

       談到這里,可能有又人會問了:這些招數我們不用一家好店集客小程序也可以做啊,印一張券不也可以實現了嘛。聽著好象是一樣的,但真正做起來效果與結果的區別就很大了。

       首先紙質的優惠券客戶不容易保存,很容易丟失和遺忘,在一家好店上參加活動就很簡單,掃碼付款就直接參加活動了,而且門店后臺和客戶手機端都會留有記錄;另外用小程序推廣活動會讓客戶參與感更強,客戶體驗會更好,甚至不到店里通過朋友轉發的活動海報也可以參與活動,這樣的裂變傳播是傳統的紙質促銷活動無法實現的。再者通過客戶掃碼付款參加活動這個動作,我們就收集了種子客戶的信息,為后續的社群運營,不斷激活老客戶重復消費打下了基礎。

餐飲門店如何做好粉絲經營

      我們都知道餐飲行業的長盛關鍵就是粉絲經濟,從2018年起不能聚集粉絲、運營粉絲的餐飲店將舉步維艱,沒有粉絲,餐飲店的營銷成本就會不斷侵蝕利潤,翻臺率和復消率就會慘不忍睹,賺的也只能是苦力錢!餐飲店初期的粉絲都是依靠門店老板朋友們的捧場光顧打折、開業大酬賓、送代金券、到處去做地推發傳單、上美團等投入成本十分高昂的營銷方式吸引而來的,這些傳統的手段通常能為一家新開的餐館積累一部分種子客戶,但如果不精心地服務和運營好這批種子用戶,餐館很快就會進入門可羅雀,再增加營銷投入乏力、難以為繼的困局。

下面請看一家好店小程序集客轉化的流程圖

       從上面的流程圖我們可以看出,一家好店小程序創新地重構了新餐飲的三要素,即重視客戶體驗、追求效率、通過數據決策。在新餐飲時代,我們需要利用互聯網、大數據、AI黑科技等技術(一家好店小程序就具備了這些技術特征),賦能線下傳統餐飲行業,讓餐飲業在線上線下深度融合,三位一體地推進營銷方案的成功落地。

        下面我們就拿“91小龍蝦”餐館這個客戶來舉例,看看我們一家好店是如何幫它完成收集粉絲、粉絲轉化、粉絲運營全過程的吧。

        我們前面介紹客戶背景的時候也提到了,“91小龍蝦”餐館是一個經營了兩年半的相對成熟的餐館,它有一定的老客戶基數,但不足以支撐它持續發展和贏利。那么激活老客戶、以老帶新、低成本裂變傳播就是我們營銷策劃創新的重點。

       我們首先指導大米把經常來店消費的一百多位老客戶建立了一個社群。這些老客戶都是住在餐館周邊的居民,平時無論是家庭聚會還是商務接待都已經習慣來“91小龍蝦”餐館消費,這些客戶已經完全認同了“91小龍蝦”的菜品口味、環境和服務,他們就是“91小龍蝦”餐館最忠實最有裂變價值種子客戶。我們只要給到他們更好的服務與優惠待遇,他們就會給我們推薦十倍以上新客戶。我們會給到老客戶哪些優惠活動呢?舉例如下:

活動一

       下圖是8月份開始的老客戶回饋活動。每天定時在老客戶社群中做秒殺活動,這類活動主要是為了提高門店的爆光度,活躍社群氣氛。同時也可以轉到微信朋友圈來吸納新粉絲。

活動二

         9月份餐館上燒烤新品時做了一個推廣活動。9月份小龍蝦將進入淡季,餐館需要推出新的時令菜品來補充營收,新上的燒烤菜品就需要各類活動來進行大力的營銷推廣。為了吸引更多人了解新菜品,在活動設計上就一定要考慮到活動的參與廣泛度與高意愿,所以首先優惠尺度要足夠大,我們設計了一個十分豐盛雙人的燒烤大餐,只需4折即可享用(相當于成本價),但要求享有者必須轉發活動海報積夠60個贊,我們不必擔心吃貨的決心,總是有很多人為了拿到這個四折的優惠而發動周邊好友們為他點贊的,這樣一來,活動每售出一份套餐,就帶動了客戶周邊60個朋友參與,新菜品就實現了60次爆光。

   

我們可以從下圖看到活動二推廣的結果數據

       大家可能會認為上面的數據并不漂亮,做一個活動才帶來108個粉絲,成交量也才15單。得出這樣的結果,其實是沒有看到數據背后的價值。

       首先我們來分析一下做這樣一個活動的成本,我們幾乎是不用額外付出廣告成本,這樣的活動隨時就可用手機花兩三分鐘就制造出來了。活動生成之后,一鍵就可以將活動海報發到朋友圈或是各類社群,只要有人感興趣掃碼進來,我們就可以從后臺捕捉到相關客戶信息,接下來就可以有目標地做好粉絲轉化工作。成交量與粉絲量不匹配是因為做活動四折特價的套餐是有數量限制的,很多粉絲其實是沒有搶到優惠名額,但至少表明這個粉絲是有消費需求的,我們可以通過后臺與他們私下溝通,引導他們來店里消費,不一定按特價,但可以做第一次來店消費打折或是贈送菜品,這種做法的粉絲轉化率也是很高的。所以這108個新粉絲如果運營得好,至少有50%可以轉化為來店消費的客戶,按平均每拔人消費200元計算,50拔人(每個客戶不可能單獨來餐館吃飯)乘以200元就是10000元的消費,我們能說這個活動不成功或是沒有效果嗎?

案例結束語

       餐飲屬于高頻低消的服務行業,每個餐飲門店都有它特定的服務范圍,在它所服務的范圍類,用一家好店小程序鎖定周邊老客戶、服務好周邊老客戶,并通過持續的營銷推廣活動,讓老客戶為門店帶新客戶,再通過社群服務的方式增強老客戶粘性,激發老客戶幫忙推廣分享的熱情,這將是一個社區餐飲門店的時下的生存之道。

THE END

      營銷是任何創業獲取成功都繞不過去的坎,營銷需要具有系統思維,營銷還需要好的工具加方法,營銷更需要變成創業者日常的經營習慣!

擁有夢想,追求卓越
坦然面對人生際遇,感恩而奉獻!


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